身着西装、戴白手套捧盒子送货

联名是新消费品牌共同喜欢的玩法，但面对潜在风口，新品牌手里不只“联名”这张牌。

　　如果说钟薛高和酒企的联名是在原有的产品线上做加法，那么“理象国”的诞生则代表着钟薛高以更激进的姿态，尝试开辟全新空间。

　　在疫情的影响下，今年速冻食品市场逆势增长，行业龙头三全食品、海欣食品等业绩与股价齐声大涨。有意思的是，就是这样的一个看似格局稳固的市场，钟薛高也想到了分一杯羹的办法。

　　从“理象国”的定价、营销、渠道等方面看，钟薛高的打法和做网红雪糕时如出一辙：一方面，各大玩家都在线下渠道拼抢市场，钟薛高选择从线上入局，避开了与同行在渠道的竞争；另一方面，和雪糕一样，速冻水饺市场也缺少高端品牌，而钟薛高在高端营销上已是轻车熟路。

　　显然，钟薛高想用老办法，在速冻水饺市场再造一个“钟薛高”，这是新品牌跨界的典型代表：利用已有的产品基础，并复用经过验证的营销方法，去押注一个潜在风口，试图在新领域再造一个网红爆款。

　　用这个思路再去看消费新秀们的跨界动作，背后那些借势扩张、做大盘子的意图呼之欲出。

　　今年 10 月，喜茶在深圳开了全国首家“喜茶宠物友好主题店”，这意味着其已入局宠物经济热潮，并试图以此走通“第三空间”的思路。同样的，喜茶联手星期零（STARFIELD）推出人造肉汉堡，也是对潜在风口的一次落子。

　　除了一炮而红的无糖气泡水产品，元气森林还推出了乳茶饮料、气泡果汁等同样主打“健康”概念的产品。元气森林的产品线得到了拓宽，整体营收也有了新的增长可能性。

　　和钟薛高从雪糕直接跨越到水饺不太一样，喜茶和元气森林更遵循纵向深挖核心客群的思路。宠物店也好、人造肉汉堡也好，目标人群都是都市里时尚前卫的年轻人。同样的，元气森林的扩张针对的也是同一个基本盘：既追求健康又追求口感的细分人群。
 

2020 年 1 月登陆纽交所的蛋壳公寓，是过去几年长租公寓快速发展进程中的头部玩家，也因此，蛋壳暴雷产生的影响尤为严重。

　　而事实上，自今年 5 月以来，杭州、成都、上海、深圳、广州等城市多个长租平台相继暴雷，据房天下盘点，截止 2020 年 8 月，全国暴雷公寓预计达 15 家。

　　“资本侦探”所处的租客维权群里显示，暴雷的长租平台涉及深圳小鹰、爱租、城城、广州城璞、上海寓意、岚越、杭州城城、成都悦冠等，租客年付租金大多在 3 万-9 万元，许多平台涉及金额高达上亿元。

　　长租公寓出现暴雷潮并非没有征兆：许多长租公寓为扩大规模，或者心存卷钱跑路，以高收低租模式大量收取闲置房源，通过低价吸引租客，很快因杠杆失控导致资金链出现问题，继而暴雷，无法给付房东租金，导致交了租金的租户面临无家可归的风险。

　　危机之下，租客、房东双方在向平台讨伐未果后，彼此形成对立关系：部分租客遭遇了来自房东强制停水停电的驱逐，陷入恐惧之中；故事的另一面，已经承担租金损失的房东们也各有苦衷。

　　困局之中，没有人是赢家，而更为无奈的现实是，这个困局似乎难寻解药。
 

谈及“微醺经济”，RIO 是绕不开的名字，这个年轻品牌的成功让行业看到低度酒的前景，也让“食品+酒”的概念开始盛行。除了钟薛高，蒙牛、哈根达斯等品牌也都推出了各自的含酒精冰淇淋产品，Pocky 则联手江小白推出白酒饼干。

　　作为擅长捕捉消费趋势的新品牌，钟薛高显然不会错过“微醺“概念。巧妙的是，联名正好能让钟薛高以较低的成本投石问路。

　　相似的思路，也体现在了奈雪的茶与好欢螺的联名，双方合作推出了“螺蛳粉软欧包”。在螺蛳粉成为新消费创业小风口的背景下，这场看似“违和”的合体背后，是奈雪的茶借助热点实现跨圈传播的心思。
 

钟薛高是新消费热潮里的头部品牌，几年时间里，新消费的大风越刮越猛，赛道也已经跑出不少兼备声势和体量的选手：完美日记、元气森林、喜茶、钟薛高……其中年仅四岁的完美日记已经率先登陆二级市场，为新消费行业插了杆旗。

　　爆款有了，标杆也有了，但第一批跑出来的选手依然有漫漫前路要探索。站在这样一个时间节点，钟薛高的动作折射出了行业对于“破圈”共同的迫切。

　　冰淇淋和水饺，看上去风马牛不相及，但类似的动作也出现在其他新消费品牌上——元气森林从无糖气泡水拓展到乳茶饮料市场；喜茶推出人造肉汉堡，开了首家宠物社交店。除此之外，眼花缭乱的跨界联名活动更成了新品牌营销的标准动作，几乎所有品牌都想涉足多个领域，把盘子做得更大。

　　行业走向显然变了，第一批爆红的新品牌已经不满足于“冰淇淋”、“茶饮”、“无糖气泡水”等单一标签，而是试图讲一个新的更大的故事。这既是发展的需要，也与它们的起点息息相关。

　　马不停蹄的破圈

　　尽管每个品牌都喜欢强调对产品的重视，但从实际行动来看，行业并不那么追捧在垂直领域精益求精的“匠人”精神，消费新秀们倾向于把触手伸向更多的领域，以层出不穷的跨界联名实现“破圈”。

　　疯狂联名并不全是取巧的做法，传统的大品牌也喜欢找跨界伙伴做联名活动，试图以此实现“1+1>2”的效果。通过不断联名大 IP，UT 成为优衣库最具生命力的产品之一，其与 Kaws 的合作甚至轰动了市场。类似的动作，也常见于 Nike、SK-II 等知名品牌。

　　但对于渴求增长的新品牌来说，联名的意义远不止放大声势和维持品牌活力。

　　以钟薛高为例，其在推出丝绒可可、特牛乳等招牌口味雪糕的同时，也以联名的形式让产品涉足更多领域。去年，钟薛高联合泸州老窖推出了“断片”雪糕。今年，钟薛高又与老朋友泸州老窖及新伙伴马爹利合作，做出了“断片有度数”的联名活动。

　　大范围联名的意义在于，钟薛高不仅能借助合作得到营销声量、触达更多潜在受众，还能暗中探路新的风口，比如含酒精冰淇淋所代表的“微醺经济”。

 

（编辑：黔东南站长网）

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